BAB
3
Perilaku
konsumen
Sepuluh tahun yang lalu, General Mills
memutuskan untuk memperkenalkan produk makanan pagi baru berupa serealia
(cereal). Merek baru itu, apple Cinnamon Cheerios, yang menawarkan rasa lebih
manis dan varian rasa yang lenih banyak daripada produk yaitu Cheerios klasik
dari General Mills. Tapi sebelum apple-Cinnamon Cheerios dapat dipasarkan
secara luas, perusahaan harus memecahkan suatu masalah penting: Berapa harga yang harus dibebankan untuk
produk tersebut ? Bagaimanapun baiknya serealia itu, profibilitasnya akan
bergantung pada penetapan harga yang dibuat perusahaan. Mengetahui bahwa
konsumen akan membayar lebih tinggi untuk sebuah produk baru tidaklah cukup
pertanyaannya adalah seberapa lebih
tinggi harganya. Oleh karena itu, General Mills harus melakukan analisis
secara hati-hati pada preverensi konsumen untuk menentukan permintaan atas
apple-Cinnamon Cheerios.
Masalah yang dihadapi General Mills
dalam menentukan preverensi konsumen mencerminkan rumitnya permasalahan yang
dihadapi kongres Amerika Serikat dalam mengevaluasi program Food stamps
federal. Tujuan program tersebut adalah member kupon kepada rumah tangga dengan
pendapatnya rendah untuk ditukar dengan makanan. Tetapi, selalu timbul masalah
dalam perancangan pro-gram tersebut yang mempersulit penilaiannya. Sejauh mana
kupon makanan itu akan memberi lebih
banyak makanan dibandingkan dengan pemberian subsidi untuk pembelian makan
yang bagai manapun juga akan mereka beli ? Dengan kata lain, apakah program itu
nantinya hanya merupakan tambahan penghasilan yang sebagai besar bukan
dibelanjakan untuk makanan, yang tidak akan menyelesaikan masalah nutrisi pada
orang miskin ? Seperti pada contoh sereal, perlu diadakan suatu analisis
tentang perilaku konsumen. Dalam hal ini, pemerintah federal harus menentukan
bagaimana pembelanjaan untuk makanan, dan tidak untuk barang-barang lain, yang
dipengaruhi oleh perubahan tingkat pendapatan dan harga.
Dengan memecahkan kedua masalah ini
–yang satu melibatkan kebijakan perusahaan dan yang lain kebijakan
publik-membutuhkan pemahaman tentang teori perilaku konsumen (the theory of consumen behavior) yang
menjelaskan bagai mana konsumen mengaalokasikan pendapatan mereka untuk member
berbagai macan barang dan jasa.
Perilaku
Konsumen
Bagai manakah seorang
konsumen dengan pendapatan terbatas memutuskan barang dan jasa mana yang akan dibeli ? Ini merupakan masalah
dasar dalam ilmu mikroekonomi-salah satu hal yang kita bahas bab ini dan bab
selanjutnya kita akan melihat bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan
mereka pada barang dan menjelaskan bagaimana keputusan alokasi tersebut
menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Kemudian, pemahaman
tentang 
